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designer Paula Scher

Paula Scher: TED fala sério

Paula Scher: TED fala sério
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A designer Paula Scher fala um pouco sobre a sua carreira e o modo que vê e como lida com o design.
TED de 2008

Transcrição:

Elena Crescia e Belucio Haibara

0:11Meu trabalho é um jogo. E eu brinco quando desenho. Eu até procurei no dicionário, para ter certeza que eu realmente faço isso, e a definição de jogo, número um, é envolverse-se em uma atividade ou aventura infantil, e número dois é apostar. E eu percebo que faço as duas coisas quando estou desenhando. Eu sou uma criança e estou apostando o tempo todo. E eu penso que se você não está, provavelmente há alguma coisa essencialmente errada. com a estrutura ou a situação em que você está, se você é um designer. Mas a parte séria é o que me moveu, e eu não consegui realmente entender isso, até que eu lembrei de uma dissertação. E é uma dissertação que li 30 anos atrás. Foi escrita por Russel Baker, que escrevia a coluna “Observer” no jornal The New York Times. Ele é um humorista maravilhoso. E vou ler para vocês essa dissertação, ou um trecho dela porque realmente me marcou. Aqui está uma carta de conselhos de amigo.

1:12Seja sério, fala. O que isso significa, com certeza, é, seja solene. Ser solene é facil. Ser sério é difícil.Crianças quase sempre começam sendo sérias, é o que faz com que sejam tão divertidas quando comparadas com adultos como uma classe. Adultos, em geral, são solenes. Na Política, o raro candidato que é sério, como Adlai Stevenson, é facilmente superado por aquele que é solene, como Eisenhower.Isso ocorre porque é difícil para a maioria das pessoas reconhecer a seriedade, que é raro, mas é mais confortável aceitar a solenidade, que é comum. Correr, que é comum, e amplamente aceito como bom para você, é solene. Poker é sério. A cidade de Washington DC é solene. Nova Iorque é séria. Atender à conferências educacionais para lhe dizer algo sobre o futuro é solene. Fazer uma longa caminhada sozinho, durante a qual você planeja um esquema infalível para assaltar a Tiffany’s, é sério.

2:13(Risos)

2:14Agora, quando eu aplico a definição de Russel Baker sobre solenidade e seriedade ao design, ela não necessariamente define algum ponto sobre qualidade. Design solone é geralmente importante e muito eficaz. Design solene é também socialmente correto, e é aceito por públicos apropriados. Os designers que pensam direito e todos os clientes estão lutando por isso. Design sério, brincadeira séria, é outra coisa. Primeiro, geralmente acontece espontaneamente, intuitivamente, acidentalmente ou incidentalmente. Isso pode ser atingido por inocência, ou arrogância, ou por egoísmo, às vezes por falta de cuidado. Mas na maioria dos casos, é atingido através de todas as partes meio loucas do comportamento humano que realmente não fazem nenhum sentido.

2:58Design sério é imperfeito. É cheio do tipo de regras quando alguma coisa é a primeira do seu tipo.Design sério é também – muitas vezes – bastante mal sucedido do ponto de vista solene. Isto é porque a arte de brincar seriamente é sobre invenção, mudança, revolução – e não perfeição. Perfeição acontece durante brincadeiras solenes. Agora, eu sempre vi carreiras em design como escadarias surreais. Se você olhar para a escadaria, vai ver que nos seus 20 os espelhos são muito altos e os degraus são muito curtos, e você faz descobertas enormes. Você meio que avança muito rápido na sua juventude. Isso é porque você não sabe nada e você tem muito a aprender, e qualquer coisa que você faça é uma experiência de aprendizado e você está simplesmente pulando lá pra cima. Enquanto você envelhece, os epelhos ficam mais rasos e os degraus mais largos, e você começa se mover em um ritmo mais lentoporque você está fazendo menos descobertas. E a medida que você fica mais velho e mais decrépito,você meio que rasteja nessa longa e depressiva escadaria, te levando ao esquecimento.

4:01(Risos)

4:03Eu acho que realmente está ficando muito difícil ser séria. Eu sou contratada para ser solene, mas eu acho mais e mais que eu sou solone quando eu não preciso ser. E nos meus 35 anos de experiência profissional, eu acho que eu fui verdadeiramente séria quatro vezes. E eu vou mostrá-las a vocês agora,porque elas surgiram de condições muito específicas. É ótimo ser uma criança. Quando eu estava com 20 e poucos anos, eu trabalhei no ramo fonógrafico, projetando capas de discos para a CBS Records, e eu não fazia idéia do maravilhoso trabalho que tinha. Eu achava que todo o mundo tinha um trabalho como aquele. E que – a maneria que eu enxergava o design e a forma que eu enxergava o mundo, o que estava acontecendo à minha volta e as coisas que vieram quando eu entrei no mundo do design eram o inimigo. Eu realmente, realmente odiei a fonte Helvetica. Eu pensei a fonte Helvetica era a fonte mais limpa, mais chata, mais fascista, e realmente repressiva, e eu odiei tudo que era projetado em Helvetica.E quando eu estava na faculdade esse era o tipo de desenho que estava na moda e popular Esta é uma capa de livro bastante bonita de Rudi de Harra*, mas eu odiava ela, porque estava feita com Helvetica, e eu não gostava dela. Eu só acreditava que era, sabe, completamente entediante.

5:22(Risos)

5:24Então — então, meu objetivo na vida era fazer coisas que não fossem com Helvetiva E fazer coisas sem utilizar Helvetica era realmente bastante dificil porque você precisava achá-las. E não existiam muitos livros sobre a historia do design nos anos 70. Não existiam — não existia variedade de publicações de design Você precisava ir nas lojas de antiguidades. Você precisava ir para Europa. Precisava ir nos lugares e buscar as coisas E o que eu gostava foi, sabe, Art Nouveau, ou deco, ou tipografia victoriana,ou coisas que fossem completamente diferentes da Helvetica. E ensinei design para mim mesma desta maneira, e estes foram meus primeiros anos, e usei essas coisas em muitas maneiras extranhas em álbums de música e no meu desenho Não estava formada, Simplesmente juntei estas coisas Misturei desenhos victorianos com pop e misturei Art Nouveau com outra coisa. E eu fiz estas capas de discosmuito exuberantes e elaboradas, não porque eu fosse pós-modernista ou uma historicista — porque eu não sabía o que era isso. Eu simplesmente odiava Helvetica.

6:30(Risos)

6:31E esse tipo de paixão me levou a jogar sério, um tipo de jogo que eu nunca podería fazer agora porque estou muito bem educada. E existe um lado maravilhoso sobre esse tipo de juventude, onde você pode se permitir crescer e brincar, e ser realmente infantil, e então realizar coisas. No fim dos anos 70, realmente, isto se tornou conhecido. Quero dizer, estas capas apareceram no mundo inteiro, e começaram a ganhar prémios, e as pessoas as conheciam. E de repente me tornei pós-modernista, e comecei uma carreira como tal – no meu próprio negócio. E no começo fui elogiada, depois fui criticada,mas a questão foi, eu me tornei solene. Não fiz o que acho que foi um trabalho sério novamente por uns 14 anos. Passei a maior parte dos anos 80 sendo bastante solene, fazendo este tipo de desenhos que se esperava que fissesse porque essa era eu. e eu estava vivendo este ciclo de passar de séria a solene de banalizada a morta, e sendo redescoberta de novo.

7:38Então, aqui veio a segunda condição pela que acho que realizei um jogo sério. Existe um filme do Paul Newman que eu amo, chamado “O Veredito” Não sei quantos de vocês assistiram, mas é uma beleza. E no filme, ele é um advogado mal sucedido que se torna um advogado de porta de cadeia. E ele é contratado um caso de má prática médica para resolver que é um caso bastante fácil, e enquanto ele tenta fazer seu trabalho, começa a empatizar e a se identificar com o seu cliente, e recupera sua moralidade e propósito, e acaba ganhando o caso. No fundo da aflição, na metade do filme, quando parece que ele não consegue resolver este caso, e ele precisa deste caso, precisa tanto ganhar este caso. Existe uma toma do Paul Newman sozinho, no seu escritorio, dizendo, “Este é o caso. Não existem outros casos. Este é o caso. Não existem outros casos.” E nesse momento de vontade e foco, ele pode ganhar. E esta é uma sitação maravilhosa para criar uma jogada séria. Eu tive este momento no ano 1994 quando encontrei um diretor de teatro chamado George Wolf, que ia me deixar desenhar uma identidade para o Festival de Shakespeare de Nova Iorque como era conhecido naquela época e que se tornou o Teatro Público. E comecei a mergulhar neste projeto como nunca tinha feito.

9:13Assim que pareciam as publicidades de teatro naquela época. Assim apareciam nos jornais e no New York Times. Então, isto é um comentario sobre aquela época. E o Teatro Público realmente tinha melhor publicidade que isto aqui. Não tinha logotipo nem identidade, mas tinha estes posters muito icónicospintados pelo Paul davis. E George Wolf Assumiu o cargo despois de outro diretor e queria fazer mudanças no teatro, e quería torná-lo urbano e barulhento e um lugar que fosse inclusivo. Então, chamada pelo meu amor pela tipografía, me submergi neste projeto. E o que foi diferente dele foi a totalidade dele eu virei a voz, a voz virtual, de um lugar de uma maneira que nunca tinha feito anteriormente, onde cada aspecto — a publicidade mais pequena, as entradas, o que for — era desenhado por mim. Não tinha formato. Não tinha um departamento dentro do teatro onde eram pedidas estas coisas. Durante 3 anos eu fiz literalmente tudo — cada pedaço de papel, cada coisa que aparecia online, que este teatro fazia. E foi o único trabalho, mesmo quando eu estava fazendo outros. que eu vivia e respirava de uma maneira que não tinha feito com um cliente desde então. Me permitiu me expresar e crescer E acho que vocês sabem quando você vai ser contratado para esta posição, e é raro, mas quando você consegue e você tem esta oportunidade, é hora de jogo sério.

10:38Eu fiz estas coisas, e ainda faço. Ainda trabalho para o Teatro Público. Estou na diretoria, e ainda estou envolvida com eles. O momento importante do teatro Público, acho que foi no ano 1996, dois anos depois de eu ter feito, Foi a campanha “traga o barulho” “Traga o Funk” que estava por toda parte em Nova Iorque. Mas alguma coisa aconteceu, e o que aconteceu foi, que se tornou muito popular. E é como o beijo da morte para uma coisa séria porque a torna solene. E o que aconteceu foi uma identidade, poque Nova Iorque, até certo ponto, comeu minha identidade porque as pessoas começaram a copiá-la. Aqui está uma publicidade no New York Times que alguém fez para uma peça chamada “Jogos Mentais” Depois Chicago apareceu, usou mais elementos gráficos, e a identidade do Teatro Público foi totalmente engolida e tirada dele, o que me fez ter que trocá-la. Então, mudei para ser diferente a cada temporada, e continuei fazendo estes posters, mas eles nunca tiveram a seriedade da primeira identidade porque eram individuais de mais, e já não tinha aquele peso de ser tudo igual. Agora — e desde o Teatro Público, acho que devo ter feito mais de uma dúzia de identidades culturais para grandes organizações, e acho que nunca, nunca, cheguei a alcançar aquela seriedade novamente —Faço para organizações grandes e importantes da cidade de Nova Iorque.

12:05As organizações são solenes, e assim também é o desenho. Estão mais bem feitas que as do Teatro Público e investem mais dinheiro nelas, mas eu acho que aquele momento chega e vai embora. A melhor maneira de realizar desenho serio — o que acho que todos temos a oportunidade de fazer — é de ser total e completamente desqualificados para o trabalho. E não acontece isso com muita frequência, mas aconteceu para mim no ano 2000, quando por um motivo ou outro, um monte de arquitetos começaram a me pedir para desenhar o interior dos teatros junto com eles, onde eu pegaria os gráficos ambientais e os converteria em prédios. Nunca tinha feito este tipo de trabalho. Não sabía ler um plano de arquitetura,Não sabia o que estavam falando, e não podia acreditar que um trabalho — um único trabalho — pudesse demorar quatro anos porque estava acostumada com imediatismo do desenho gráfico, e aquela atenção ao detalhe era muito ruim para alguém como eu, com DDA

13:00Então, foi difícil — difícil de levar, mas eu me apaixonei com o processo de realmente integrar desenho gráfico com arquitetura porque eu não sabía o que estava fazendo pensei: “Por que as indicações não podem aparecer no piso?” Os Nova Iorquinos olham para baixo. E depois descobri que os atores e atrizes realmente lêem suas indicações do piso, então estes tipos de sistemas de sinalizaçãocomeçaram a fazer sentido. Se integraram ao prédio de formas bem peculiares. Passavam pelas esquinas, subiam pelos lados dos prédios, e se fundiam com a arquitetura, Este é o Espaço Sinfónico na rua 90 e Broadway, e a tipología está integrada com o aço inox é iluminada de trás com fibra ótica. E o arquiteto, Jim Polshek, esencialmente me deu uma tela para brincar com a tipografía. E era jogo sério.Este é o museu de crianças de Pittsburgh, Pennsylvania, feito com materiais realmente baratos, A tipografía está iluminada com luzes de neon. Coisas que eu nunca tinha feito, nunca tinha construido.Simplesmente pensei que sería divertido de fazer. As paredes dos doadores feita com acrílico E depois, sinais baratos.

14:12(Risos)

14:18Acho que a minha preferida destas foi este trabalhinho em Newark, Nova Jersey, É uma escola de artes cénicas. Este é o prédio que – eles estavam sem dinheiro, e precisavam fazer uma reforma, e falaram para mim, se dermos 100.000 dólares, o que você consegue fazer com isso? E eu fiz um Photoshop, e falei, Bom, acho que podemos pintar o prédio. E fizemos. E foi um jogo. E aqui está o prédio. Tudo foi pintado — tipografía sobre o prédio inteiro, incluindo os tubos de ar condicionado. Contratei uns caras que pintaram os lados de garagens para pintar o prédio, e eles amaram. Eles se envolveram – tomaram o trabalho com seriedade. Costumavam subir no prédio e me chamar e dizam que tinham de corrigir minha tipografia – que os espaços estavam errados, e eles as consertavam, e fizeram coisas maravilhosas.Eram muito sérios. Foi maravilhoso.

15:09Na época eu fiz sede da Bloomberg meu trabalho tinha começado a ser aceito As pessoas o queriam em lugares gandes e caros. E aquilo começou a fazé-lo solene. Bloomberg tinha tudo a ver com números, e colocamos números grandes por todos lugares e os números eram projetados num LED espetacular que a minha socia Lisa Strausfeld programou. Mas foi o fim da seriedade do jogo, e começou, mais uma vez, a se tornar solene. Este é um projeto atual em Pittsburgh, Pennsylvania, onde posso ser engraçada. Fui convidada para desenhar um logo para este bairro, chamado de “Lado Norte”, e achei que era bobo para um bairro ter um logo. Acho que é um pouco arrepiante de verdade. Por que um bairro teria um logo? Um bairro tem uma coisa — um ponto de interesse, um lugar, um restaurante. Não um logo. Quer dizer, o que isso seria?

16:02Então eu precisava dar esta apresentação para o conselho da cidade e os representantes do bairro, e fui para Pittsbourgh e falei, “Sabem, o que vocês tem aqui e todos esses túneis que separam o bairro do centro da cidade. Por que não celebrá-los, e fazer deles pontos de interesse?” Então comecei a fazer esta apresentação maluca destas instalações — instalações potenciais — nestes túneis, e fiquei na frente do conselho da cidade — e estava com um pouco de medo, Tenho que admitir. Mas estava tão pouco preparada para este projeto, e era tão ridículo, e ignorei o que foi pedido para fazer que acho que eles abraçaram de coração, completamente porque eu fui tão divertida. E este é o túnel que eles estão realmente pintando e preparando neste momento. Vai mudar a cada seis messes, e vai ser uma instalação artística no lado norte de Pittsburgh, e seguramente vai se tornar um ponto de interesse do bairro.

17:08John Hockenberry falou para vocês um pouco do meu trabalho para Citibank, esta é hoje uma relação de 10 anos, e ainda trabalho para eles. E realmente me divirto com eles e gosto deles, e acho que para ser uma empresa muito, muito, muito, muito grande realmente conseguem manter o material gráfico muito bonito. Eu desenhei o logo para Citibank num guardanapo na nossa primeira reunião. Foi a parte de jogo do trabalho. E depois passei um ano indo para longas, tediosas, intermináveis reuniões,tentando vender este logo para uma empresa imensa até o ponto das lágrimas. Pensei que ia ficar maluca no fim desse ano. A gente fez apresentações idiotas mostrando como o logo do Citi fazia sentido, e como o logo vinha da ideia de um guarda-chuva, e a gente fez animações com estas coisas, e fomos de ida e volta, ida e volta, ida e volta. E valeu a pena, porque finalmente foi aceito, e foi utilizado numa escala tão grande, e é tão conhecido internacionalmente, mas para mim foi um ano muito muito deprimente. Na verdade, eles realmente nunca aceitaram o logo até que Fallon o colocou na campanha “Viva uma vida cheia”, e então todos o aceitaram no mundo inteiro.

18:21Então neste período eu precisava um tipo de balanço para esta existência maluca, doida, de participar de todas estas reuniões idiotas. E estava na minha casa de campo, e por algum motivo, comecei a pintarestes mapas muito grandes, complexos, laboriosos, complicados do mundo inteiro, listando cada lugar do planeta, e colocando-os, e escrevendo errado, e colocando lugares no espaço errado, e controlando completamente a informação, e me enlouquecendo completamente com eles. Cada um me levaria uns seis messes no inicio, e depois comecei a fazer eles mais rápido. Aqui está o mapa dos Estados Unidos.Cada uma das cidades dos Estados Unidos está aqui. E foi colocado durante uns oito messes no Copper-Hewitt, e as pessoas se aproximavam, e apontavam para um lugar no mapa, e falavam “Eu estive aqui” E, claro, não poderiam ter estado porque estava tudo no lugar errado. (Risos) Mas o que eu gostei daquilo foi, eu estava controlando a minha própria informação idiota, e estava criando a minha própria paleta de informação, e estava total e completamente no jogo. Um dos meus preferidos foi este quadro da Florida que eu fiz depois das eleições do ano 2000 que tinha os resultados das eleições flutuando na água, Tenho isto como prova.

19:36(Risos)

19:37Alguém foi na minha casa e viu estes quadros e me recomendou para uma galeria, Tive a minha primeira mostra uns dois anos e meio atrás, e mostrei estes quadros que estou mostrando aqui. E uma coisa divertida aconteceu — eles foram vendidos. Foram vendidos rapidamente, e se tornaram bastante populares. Começamos a fazer impressões deles. Este é o quadro de Manhattan, um da série. Este é um dos Estados Unidos que a gente fez nas cores vermelho, branco e azul. Comezamos a fazer estas impressões grandes, e também foram vendidos. Então, a galeria queria que eu tivesse outra amostra em dois anos, o que queria dizer realmente que precisava fazer estes quadros muito mais rápido do que eu tinha feito. E eu — começaram a ser mais políticos, e escolhi áreas que estavam nos jornais ou os que eu gostava, e comecei a fazer estas coisas.

20:36E uma coisa curiosa aconteceu. Percebi que já não estava mais num jogo. Estava nesta paisagem solenede cumprir com as expectativas para um show,, que não é da maneira que comecei a fazer. Então, enquanto se tornaram conhecidos, Sei como fazê-los, já não sou iniciante, e eles já não são mais serios — se tornaram solenes. E este é o fator que dá medo — quando você começa uma coisa e se torna assim — porque quer dizer que a única coisa que você precisa fazer é voltar e procurar qual é a próxima coisa que você pode criar, ou inventar, que você desconheça, que você possa ser arrogante, que você possa fracassar, e que você possa ser doido. Porque no fim, essa é a maneira de crescer, e isso e tudo que importa.

21:29Então vou acabar por aqui — (Risos) e vou ter que explodir as escadas. Muito obrigada.